外資マーケターの学び小屋

最近は仕事でもプライベートでも、
MacBookを愛用しています。

以前は仕事では、IBM（現Lenovo）のThink Pad
を使っていましたが、
どうもハードウエアが頻繁に故障するのと、
バッテリーのヘタリが以上に早いので、使うのを辞めました。

Think Padは、事務所内で使っている分には
そんなに問題無いのですが、
出張で頻繁に持ち歩くと、何故かバッテリーは痛むわ、
バックライトが故障したり、キーボードが反応しなくなったり、
あまりにも多くの故障に見舞われました。不思議。

といっても、現地のサポートですぐに直してもらえたので、
この辺は、さすがビジネス利用にも強いThink Pad。

もう2年くらい、自宅でも仕事でも出張でもMacBookを
使っていますが、一回もトラブルがありません。
まだバッテリーも、Macで使うなら4-5時間持つし、十分。

かつて一回だけ出張時に電源を持参するのを忘れましたが、
適当なApple Storeで買えるので便利です。

ハーバードビジネスレビューの表紙のデザインが今月号から新しくなりました。英語版のHarvard Business Reviewもデザインが変わったので、まさかな？と思っていた矢先に。

今月は、戦略に関する過去の掲載論文の特集です。過去の掲載論文と言っても、全文が載る訳ではありません。各論文のサマリーが2P-3Pに渡って掲載されます。

ハーバードビジネスレビューには、こういうテーマを絞った特集がたまにあります。絞られたテーマの論文が一度に掲載されるので、カタログ的に使うには非常に便利です。この特集号から、実際の論文を読んだりします。

論文と言っても（いや、内容は論文ですが・・・）、ちょっと堅いビジネス書を読むような感覚ですので、特に構える必要な無いと思います。結構、「へぇ〜っ」的な発見もあり、下手なビジネス書を読むよりも、ハーバードビジネスレビューを読んだ方が面白いと思っています。

＃しかし、高い。英語版みたくもっと安くならないのかなー。

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Harvard Business Review (ハーバード・ビジネス・レビュー) 2010年 08月号 [雑誌]
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ナノケアドライヤーというパナソニックの製品が売れている。
平均単価は1万〜1万6千円と、ドライヤーとしてはかなり高額。
しかし、年間50万台も売れる超ヒット商品。

ナノケアドライヤーの顧客価値はなんと言っても、

「ナノイー」という微細な水の粒子を紙に浸透させ、潤いを保つ機能を売り物にしている。

単に髪の毛を乾かすドライヤーという従来の機能に、
髪の美容という要素を加えた。単にそれだけ。

従来のドライヤーは、激しく使うと髪が痛んでしまう。
しかしナノケアドライヤーを使えば、
髪の毛が痛むどころか全く逆に髪の毛に潤いを与える。
従来のマイナス要素を完全にプラス要素に置き換えている。

ナノケアドライヤーのアマゾンでの評価が面白い。
ほぼ全ての人が、従来のドライヤーとの違いに驚いている。

ナノケアドライヤーを使うと、
軽くオイルを塗ったように、リンス直後のように
髪がさらさらな状態で乾くらしい。

これこそまさに実際に使ってみないと分からない。
しかし、家電量販店で態々髪を乾かす訳にもいかないだろう。

そこでパナソニックはクリュスタという、
女性向けのビューティラウンジにナノケアドライヤーを置き、
実際に利用者に使ってもらっている。

クリュスタは、300円を支払えば、店内にある化粧品を
自由につかって化粧直しができるサービスだ。
このサービスにおいて、パナソニックはナノケアドライヤーを
無料で貸し出す。

ナノケアドライヤーは、従来の商品の3-4倍の値段。
そしてこれまでに無かったドライヤーの機能を提供する。
この手の特徴を持つ製品は何らかの実演が効果的だ。

08年から連続してのニトリの値下げが暑い。。
実はニトリはそれでも23期連続で増収増益なのだ。

ところでニトリは、
「格安」家具＆インテリアショップとしての
ポジショニングを取る。

ここ最近の値下げ前でも、ニトリは他社と比べても十分安い。
その上での連続的な、数千点にも及ぶ商品の値下げ。
この背景にはどういった戦略があるのか考えてみました。

■圧倒的なシェアを誇るニトリ

その前に・・・・
ニトリの強みは、商品調達力。
労働力の安い海外で、独自に委託生産し輸入している。
ベトナムの生産工場では二交代制を導入し、
操業時間を二倍に増やす等の工夫もしている。

実はニトリは国内家具市場のシェアが
ダントツで一位だ。

本当に値下げなんてする必要があるのだろうか？

業界最安値の宣言はライバルへの単なる威嚇攻撃

ニトリは、ELDP（エブリデー・ロー・プライス）を掲げ、
業界最安値をアピールしている。
言い換えれば、業界最低価格保証に近い意味合いを持つ。

ELDPのメッセージは、競合への威嚇となる。
つまり競合が値下げをすれば、ニトリはさらに値下げを行うと。

このようにニトリは、価格面で競合に対し牽制を行う。

■数千点の値下げは消費者の認知価格を狂わせる

しかし一方で、実際に総計数千点に及ぶ商品の値下げを行った。
品目から見ても、馴染みの深い商品ばかり。
つまり、消費者の目につきやすい商品が中心だ。

結局、こうしたなじみの深い商品は、
消費者の目から見れば、その店の価格水準を判断する基準になる。

それをCMなどの広告を通じてアピールすれば、
一部の商品の値下げだが、ニトリの価格水準全体が下がっているように見える。
もちろん、それに比べれば値段が高く、利幅の高い商品も存在するだろう。

■ニトリの価格戦争の本当の目的は「急速な拡大」

上記で述べて来たように、知的な価格戦略をうまく使うのがニトリだ。
一般的に、価格戦争は低価格で顧客を引きつける事を目的としている。

そのためには、店舗数の拡大など、
ニトリそのものがビジネスを拡大していないと意味が無い。

調べてみれば、

1967年の操業から100店を達成するのに30年以上かかったが、200店は09年までの6年で突破。そして17年2月期までに約1,300億円を投じ、一気に500店体制にする方針もぶちあげた。（日経MJ 2010年7月14日号）

ニトリは、急速に店舗拡大する。
ここでの知的な価格戦略は、
急速な店舗拡大のための顧客を引きつけるためと考えられる。

ニトリの低価格戦略は、マーケティングの観点で学ぶ点が多い。

ワールドカップのまとめ的な番組で本田選手の特集があった。
本田選手はかつてのインタビューの中でも
何回も「準備」という言葉を繰り返している。

彼のワールドカップのあの活躍も、
必要充分な「準備」があったからこそ成し得たようだ。

これは仕事でも十分に当てはまるなと思った。
（まぁ、本田選手はサッカーが仕事だから当然なのだが・・）

仕事である尊敬する先輩から先日言われた事なのだが、

「チャンスは準備が出来ている人にしか来ないんだ。（中略）私は若い時にこれを理解しておらず、大きな仕事のチャンスを逃した。」

というナイスなお言葉。
おいらから見ればご本人は十分に成功している方だと思うのですが、
当時のご自身の未熟さを少し嘆いているようにも見えました。

実は、この二つの出来事がリンクしたときに、
StanfordでのSteve Jobsのプレゼンを思い出した。

Again, you can't connect the dots looking forward; you can only connect them looking backwards. So you have to trust that the dots will somehow connect in your future. You have to trust in something -- your gut, destiny, life, karma, whatever. This approach has never let me down, and it has made all the difference in my life. （もう一度言います。未来に先回りして点と点を繋げて見ることはできない、君たちにできるのは過去を振り返って繋げることだけなんだ。だからこそバラバラの点であっても将来それが何らかのかたちで必ず繋がっていくと信じなくてはならない。自分の根性、運命、人生、カルマ（宿命）...何でもいい、とにかく信じること。点と点が自分の歩んでいく道の途上のどこかで必ずひとつに繋がっていく、そう信じることで君たちは確信を持って己の心の赴くまま生きていくことができる。結果、人と違う道を行くことになってもそれは同じ。信じることで全てのことは、間違いなく変わるんです。）

そう、本田選手の言う「準備」って、
スティーブ・ジョブスの言う「点」なんですね。
その点が、例えバラバラであっても、信じる事によって、
将来的に必ずひとつにつながっていく。それによって結果が出せる。

そしておいらの先輩が言った、
「チャンスは準備している人にしか来ないって」という事は、
今目の前にある取りうる選択肢は来るべくして来ているのであって、
迷う必要は無いと。自分を信じて選択肢を受け入れろ、という事。

なるほど・・・・。

自分に突然やってくる「点」とか「選択肢」って、
「試練」や「困難」という仮面をかぶっている
「チャンス」なのかもしれない。

そういえば、社会人になって3回程、
自分の能力が足らずに仕事が遂行できない事態になった事がある。
逃げる事も可能だったが、若さ故だか、プライド故だかで、
何故か逃げなかった。

結局、恥もプライドも全く捨てて、
ボロクソになってなんとかなったのだが、
その困難を乗り越えた時は自分自身が信じられない程大きく成長した（と、思ってる）。

結局、「困難」としか感じてなかったけど、
今から考えれば3回とも「チャンス」だったのだ。しかも特大級の。

振り返ってみると、このチャンスはワールドカップ前後だったな。
今、来てるのだろうか・・・。それに気づいてないだけ？

＃うーん、寝るか。。。