08年から連続してのニトリの値下げが暑い。。
実はニトリはそれでも23期連続で増収増益なのだ。
ところでニトリは、
「格安」家具＆インテリアショップとしての
ポジショニングを取る。
ここ最近の値下げ前でも、ニトリは他社と比べても十分安い。
その上での連続的な、数千点にも及ぶ商品の値下げ。
この背景にはどういった戦略があるのか考えてみました。
■圧倒的なシェアを誇るニトリ
その前に・・・・
ニトリの強みは、商品調達力。
労働力の安い海外で、独自に委託生産し輸入している。
ベトナムの生産工場では二交代制を導入し、
操業時間を二倍に増やす等の工夫もしている。
実はニトリは国内家具市場のシェアが
ダントツで一位だ。
本当に値下げなんてする必要があるのだろうか？
業界最安値の宣言はライバルへの単なる威嚇攻撃
ニトリは、ELDP（エブリデー・ロー・プライス）を掲げ、
業界最安値をアピールしている。
言い換えれば、業界最低価格保証に近い意味合いを持つ。
ELDPのメッセージは、競合への威嚇となる。
つまり競合が値下げをすれば、ニトリはさらに値下げを行うと。
このようにニトリは、価格面で競合に対し牽制を行う。
■数千点の値下げは消費者の認知価格を狂わせる
しかし一方で、実際に総計数千点に及ぶ商品の値下げを行った。
品目から見ても、馴染みの深い商品ばかり。
つまり、消費者の目につきやすい商品が中心だ。
結局、こうしたなじみの深い商品は、
消費者の目から見れば、その店の価格水準を判断する基準になる。
それをCMなどの広告を通じてアピールすれば、
一部の商品の値下げだが、ニトリの価格水準全体が下がっているように見える。
もちろん、それに比べれば値段が高く、利幅の高い商品も存在するだろう。
■ニトリの価格戦争の本当の目的は「急速な拡大」
上記で述べて来たように、知的な価格戦略をうまく使うのがニトリだ。
一般的に、価格戦争は低価格で顧客を引きつける事を目的としている。
そのためには、店舗数の拡大など、
ニトリそのものがビジネスを拡大していないと意味が無い。
調べてみれば、
1967年の操業から100店を達成するのに30年以上かかったが、200店は09年までの6年で突破。そして17年2月期までに約1,300億円を投じ、一気に500店体制にする方針もぶちあげた。（日経MJ 2010年7月14日号）
ニトリは、急速に店舗拡大する。
ここでの知的な価格戦略は、
急速な店舗拡大のための顧客を引きつけるためと考えられる。
ニトリの低価格戦略は、マーケティングの観点で学ぶ点が多い。
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